개인이 동영상을 재생할 수 있는 디바이스를 한 개 이상 갖추게 되면서 동영상에 대한 수요가 폭발적으로 성장해왔다. 소비자들은 적극적으로 동영상을 감상하고 공유할 준비가 되어 있다. 기업은 동영상을 어떻게 활용하고 있을까? 소비자와 커뮤니케이션할 중요한 수단이라는 점을 알고 있지만 적절한 방법을 모르거나 실행에 실패하는 경우가 많다. 미국의 콘텐츠 마케팅 기업 Levels Beyond가 천여 명의 일반 소비자와 500인 이상의 마케터를 대상으로 동영상 소비 형태 및 마케팅 현황에 대한 조사를 진행했다. 이번 조사 결과는 동영상을 온라인에서 어떻게 소비하는지, 어떻게 하면 동영상을 통해 사람들의 생각을 바꾸고 구매 결정으로 이끌 수 있는지 안내한다.

동영상은 특정한 내용을 담아내는 양식이자 매체다. 사람들은 관심 있는 콘텐츠를 더 쉽고 편하게 소비하는 방법을 찾아 적응해왔고, 웹사이트에 게재된 텍스트를 읽기보다 한 편의 동영상을 보기 시작했다.

실제로 브랜드 동영상에 대한 수요는 상당히 높다. 기업에서 만든 브랜드에 관한 동영상을 보고 싶어한다. 응답자의 59%가 웹사이트를 방문했을 때 브랜드를 소개하는 동영상을 본다고 답했다. 또한, 기업에 대한 정보를 습득할 때 글로 설명된 것을 읽기보다 동영상을 시청하길 원하는 비율이 40%나 됐다.

마케터들은 동영상에 우선순위를 두지 않았다. 무려 75%가 동영상을 생산하고 배포하는 것은 최우선 과제가 아니라고 말했다. 물론 TV 등에 송출되는 상업 광고는 예외다. 이를테면, 기업에서 운영하는 소셜미디어 채널에 선보일 동영상을 제작한 적이 없거나 드물다는 것이다. 40%는 실제로 그들의 브랜드가 동영상을 거의 사용하지 않는다고 답했다. 전망 또한 밝지 않다. 응답한 마케터의 47%는 2014년 중 동영상 제작을 늘릴 계획이 없다고 밝혔다.

반면, 동영상이 중요하다는 사실은 알고 있는 비율은 71%나 됐다. 브랜드를 위한 동영상 콘텐츠를 생산해야 한다는 데에는 동의하지만, 실제 마케팅을 진행할 때 이 이론이 적용되지는 않는다. 그러나 소비자가 적극적으로 볼 준비가 되어 있다면, 브랜드 매니저들은 소비자가 원하는 동영상을 파악해 제작하는 데 좀 더 투자할 필요가 있다.

동영상을 효과적으로 사용하기 위해서 마케터는 소비자가 원하는 동영상 콘텐츠가 어떤 종류인지 알아야 한다. 조사 결과는 대체로 소비자가 정보나 즐거움을 얻을 수 있는 동영상을 가장 선호한다는 것을 보여준다. 67%가 튜토리얼 등 사용법을 알려주는 콘텐츠를 원했다. 직관적으로 보고 이해하거나 따라할 수 있는 동영상의 장점이 여실히 드러나는 부분이다. 42%는 코미디 또는 패러디물처럼 가볍게 즐길 수 있는 엔터테인먼트 콘텐츠를 선호했다. 상품에 관한 정보나 인터뷰 등을 담은 동영상이 그 뒤를 이었다.

1978년 이후 출생한 세대를 뜻하는 ‘Millennials’가 동영상 수요를 넓히는 데 주요한 역할을 하고 있다. 이들의 동영상에 대한 관심은 스마트폰과 소셜미디어의 폭발적인 확산과 깊은 관련이 있다. 스마트폰의 발전과 함께 성장한 젊은 소비자들은 자연스럽게 동영상 콘텐츠에 관심이 많다. 45세 이상의 베이비붐 세대 역시 콘텐츠를 읽기보다 시청하는 비율이 높아졌지만, 젊은 세대의 콘텐츠 소비 양상이 빠르게 변화하는 데에 한참 못 미친다. 젊은 세대는 이전 세대에 비해 유튜브와 비메오 같은 동영상 사이트에서 브랜드 동영상을 두 배 이상 본다. 바인, 인스타그램 등 소셜미디어에서 동영상을 보는 비율도 훨씬 높게 나타난다.더 재미있고 유익한 동영상을 보기 위해 동영상 플랫폼을 끊임없이 찾고 공유한다.

결정적으로 동영상 수요가 높아진 것은 개인이 동영상 소비의 주체가 된 것과 무관하지 않다. 누구나 쉽게 동영상을 접할 수 있게 된 배경에는 인터넷에 기반한 동영상 플랫폼이 있었다. 이제 그 동영상 플랫폼은 소셜미디어와 연계한 다양한 공유 방법으로 사용자에게 새로운 놀이를 선사한다. 콘텐츠의 질이 인기를 담보하는 시대는 지났다. 얼마나 빠르고 넓게 공유되는지가 역으로 콘텐츠의 수준을 판가름하는 척도가 됐다. 응답한 소비자의 38%는 소셜미디어 사이트에서 특정 동영상이 유행하면 볼만한 가치가 있다고 판단하는 것으로 나타났다.

따라서 마케터라면 어떤 동영상 콘텐츠를 만들 것인지 뿐만 아니라, 어떻게 유통할 것인가도 고민해야 한다. 브랜드 동영상에서 중요한 것은 흩어져 있는 잠재 시청자 중에서 타겟으로 삼는 소비자에게 정확히 어필하는 것이다. 오늘날 이 해답은 소셜 채널에 있다. SNS를 잘 알고 활용하는 것이 곧 동영상 마케팅 성공의 기본이다.

브랜드 마케터의 73%가 동영상의 흥행 성공 여부를 조회수로 판단한다고 답했다. 실적을 수치화할 수 있는 가장 명백한 관문이기 때문이다. 조회수가 높으면 바이럴 마케팅에 성공했다고 자축하지만, 실제로는 어떤 효과를 얻었는지 알 수 없는 경우가 많다.
Levels Beyond는 조회수보다 소셜미디어에서 공유 횟수, 그리고 소비자가 직접 참여해 의사를 표시하는 것(예컨대, 댓글이나 ‘좋아요’ 등)이 더 중요하다고 설명한다. 동영상 조회수만으로는 브랜드 메시지를 전달하는 목적을 달성했다고 판단할 수 없다는 것이다. 그러나 소셜 공유로 동영상 성공 여부를 판단한다는 마케터의 비율은 30%도 채 되지 않았다.

특히 브랜드에 있어서는 판단의 기준이 다를 수밖에 없다. 시청한 사람이 얼마나 많은지보다 중요한 것은 그들이 실제로 상품이나 서비스 구매에 돌입했는지, 또는 적어도 차후 구매를 고려할 만큼 브랜드 이미지에 영향을 주었는지 여부이기 때문이다.

먼저, 브랜드별로 타겟으로 삼은 시청자가 어떤 영상을 보기 원하는지 콘텐츠 방향을 정한다. 제품/서비스를 쉽게 따라 할 수 있게 설명하는 매뉴얼, 제품을 개발한 담당자의 생각을 들여다볼 수 있는 인터뷰, TV 광고를 패러디한 재생산물, 소비자가 직접 참여한 UCC 등 소비자가 가장 보기 원하는 콘텐츠를 골라 제작해야 성공 확률이 높다.
제작된 동영상은 소셜 채널에 연계해 가능한 공유가 많이 될 수 있게 유도한다. 쉽고 빠르게 확산될 수 있도록 다양한 플랫폼에서, 다양한 기기에 맞춰 재생될 수 있게 작업하는 것은 물론이다.

동영상은 새로운 세대의 커뮤니케이션 언어이자 수단이다. 마케터들이 이 변화하는 양상과 그에 따른 영향력을 파악한다면 소비자와 교감하는 기회를 잡기 위해 새로운 마케팅 전략을 짤 필요가 있다. 소비자들은 콘텐츠를 읽지 않고 보길 원한다. 앞으로 점점 텍스트로 제공해오던 콘텐츠를 동영상으로 제작해야 대중의 관심을 끌 수 있을지도 모른다. 무엇보다 동영상이 즉각적인 반응을 얻기에 좋은 매체라는 점을 진지하게 받아들이면, 브랜드에 대한 소비자의 관심과 참여를 높일 수 있을 것이다.
결론적으로 동영상은 소비자의 브랜드 충성도를 높일 수 있는 좋은 수단이다. 어떤 기업이나 브랜드에 관심이 있는 사람은 그와 관련한 내용이 담긴 동영상을 찾는다. 브랜드 동영상 제작과 유통에 적극적으로 투자하면, 더 빠르게 소비자의 관심을 선점할 수 있을 것이다.