미국 마케팅 기업인 허브스팟(Hubspot)과 이메일 마케팅 업체 리트머스(Litmus)가 이메일 마케팅 산업 트렌드를 조사해 발표했다. 이 발표는 이메일 마케팅의 올바른 방향을 잡고 최적화할 수 있게 도와주는 최신 트렌드를 알려준다. 구체적으로는 이메일에 어떤 콘텐츠를 담아 보낼지, 어떤 포맷으로 구성할지 방향을 잡을 수 있게 한다. 특히 2011년에 같은 주제로 조사했던 결과와 비교하여 시간의 흐름에 따른 추세를 살펴볼 수 있게 했다.

메일 콘텐츠가 이미지와 텍스트 중 주로 어떤 것으로 구성된 것을 선호하는지 질문한 결과, 응답자의 2/3 이상이 이미지로 구성된 메일을 선택했다. 2011년에 이루어진 같은 주제의 설문에서도 비슷한 결과가 나왔으며, 이미지를 선호하는 추세는 점점 강화될 것으로 보인다.
이미지는 시각적이고 이해하기 쉬운 콘텐츠로는 유용하지만, 스팸 차단이나 빠른 로딩을 목적으로 메일 확인 시 이미지가 보이지 않게 설정하는 경우가 많다는 한계에 직면하게 된다. 실제로 클릭률(CTR) 기준으로 효과를 분석해봤을 때, 이메일에서 이미지 수가 증가할수록 클릭률은 감소하는 경향을 보였다. 이미지가 아예 없는 경우와 한 개 있는 경우를 비교해보면 클릭률이 1% 가량 차이가 나는 걸로 나타났다.
따라서 이미지에 알트 텍스트(ALT text)를 넣는 등의 방법으로 이미지가 담고 있는 내용을 확인시켜 주는 것이 중요하다. 메일을 클릭했을 때 흥미로운 알트 텍스트가 보이면 사용자는 이미지를 클릭하여 확인하게 된다. 사용자가 흥미를 갖는 이미지를 클릭으로 연결시킬 수 있는 방안으로 활용해야 한다.

이메일을 통해 구매한 이력이 한 달에 한 번 미만이라는 응답이 가장 높은 비율로 나타났다. 응답자의 약 절반가량이 이 경우에 해당된다. 그다음으로는 전혀 구매한 적이 없다는 응답이 차지해 대체로 이메일 상품 광고가 구매로 직접 이어지는 경우는 많지 않을 것으로 예상된다. 그뿐만 아니라 이러한 결과 수치는 2011년 25%에 비해 더욱 증가한 35%를 기록했다.

이에 대해 리트머스는 이메일 마케팅이 효과적이지 않다는 것을 의미하는 것은 아니라고 분석했다. 메일에서 직접 구매에 이르는 전환율이 낮더라도 간접적인 브랜드 이미지 각인과 구매 고려에 영향을 주기 때문이다. 사용자가 메일의 콘텐츠에 기반을 두고 종합적인 정보를 모은 뒤 다른 경로로 구매에 도달할 가능성이 크다는 것이다. 따라서 마케팅 메일을 보낼 때는 구매를 유도하는 전략을 짜고 그에 따라 콘텐츠를 어떻게 구성할지 고민하는 것이 중요하다.

사용자는 스팸 메일을 피하기 위해 자동으로 걸러주는 시스템을 활용한다. 스팸 자동 분류 시스템을 사용하느냐는 질문에 54%가 그렇다고 대답했다. 아무리 광고 메일을 많이 발송해도 실제로 수신자에게 도달하는 메일은 많지 않다는 것을 의미한다. 그렇다면 사용자는 원하지 않는 광고메일을 받았을 때 어떻게 반응할까?

68%는 삭제한다고 대답했고, 58%는 수신 거부를 선택했으며, 49%는 스팸으로 수동 분류한다고 응답했다. 삭제하는 비율이 가장 높다는 것은 수신자가 다음에 같은 업체에서 비슷한 메일을 받게 될 가능성을 용인하는 것으로 볼 수 있다. 수신자에게 유용한 콘텐츠로 메일이 구성되었다면 사용자의 부정적인 선택에서 살아남을 수 있다.
또한, 연령대가 낮을수록 스팸 차단 서비스를 이용하는 비율이 높다. 그뿐만 아니라 주로 사용하는 메일 외에 이메일 주소를 여러 개 활용하는 등의 방법으로 원하지 않는 보는 것을 메일을 적극적으로 피하고 있다. 18세 이상 30세 미만의 젊은 층을 공략한다면 이들이 더 흥미를 가질만한 전략을 짜야 한다.

이메일을 소비하는 방식은 갈수록 다양해지고 있다. 이메일 마케팅의 판도를 흔든 주요 사건은 단연 모바일의 대두였다. 데스크탑 세상에서는 아웃룩 등 메일 클라이언트나 웹 브라우저에 적합한 메일을 보내는 법을 고민했지만, 이제는 다양한 스크린 사이즈, 3G, 4G, WIFI 및 로딩 시간의 차이 등 이메일 마케팅 전략을 세울 때 고려해야 할 사항이 많다.

지난 1년간 추이를 살펴봤을 때 평균적으로 스팸으로 분류되지 않고 읽힌 전체 메일의 약 47%가 스마트폰에서 확인됐다. 또한, 전체 메일 사용자의 무려 33%가 태블릿을 이용한다고 밝혔다. 데스크탑, 웹메일, 그리고 모바일의 경계가 점점 흐릿해지고 있다.
메일을 여러 디바이스에서 읽기 때문에 다양한 기기에 최적화시키는 작업이 필요하다. 사람들은 출근길에 핸드폰을 보며 하루를 시작하고, 업무 중엔 데스크탑을 이용하며, 자기 전엔 태블릿을 본다. 다양한 스크린 사이즈와 OS에 맞추는 작업은 필수다.

젊은 층일수록 스마트폰과 태블릿을 사용하는 비율에 크게 차이가 난다는 점도 재미있다. 18세 이상 30세 미만 그룹은 스마트폰으로 메일을 더 많이 읽었다. 반면, 태블릿은 30대 이상 45세 미만 그룹에서 가장 사용이 높게 나타났다. 태블릿 기기에 대한 관심이 클 뿐 아니라 구매할 수 있는 재력을 갖추고 있기 때문으로 보인다.
60세 이상 그룹은 큰 스크린 화면을 선호해 스마트폰이나 태블릿을 보는 비율이 데스크탑 이용의 1/3도 채 되지 않았다.

조사 결과가 개별적인 이메일 마케팅 활동을 평가하는 척도가 될 수는 없지만, 성공적인 이메일 마케팅을 위한 시사점을 제공한다. 중요한 포인트를 각 이메일 마케팅에 적용해보고 각 캠페인이 가장 큰 효과를 볼 수 있게 최적화하는 작업이 필요하다.
사람들이 흥미를 느끼는 이메일 콘텐츠 포맷을 만들고, 그 포맷이 메일 시스템에 의해 제한될 경우에도 내용을 전달할 최소한의 장치를 마련해두는 것이 좋다.
이메일 마케팅의 주요 목적은 메일을 통해 상품이나 서비스를 구매하도록 하는 것이다. 특히 모바일에서 메일을 확인하는 비중이 큰 만큼 읽기에 그치지 않고 구매나 다른 활동으로 전환될 수 있게 하는 적절한 방안이 필요하다. 최대한 많이 읽히면서 구매로 직결되거나 간접적인 영향을 주며 긍정적인 효과를 내는 것, 바람직한 이메일 마케팅의 시작은 전략을 점검하고 시도하는 데 있다.